Hvordan vil fremtidens
produkt være forskelligt fra nutidens produkter?
Helt overordnet vil
stort set alle produkter være halvt virtuelle, halvt fysiske. De vil være
forbundet til nettet, de vil kunne programmeres og konfigureres. Og de
økonomiske spilleregler for virksomhederne, der leverer dem, vil være markant
anderledes.
Gennem historien er vores produkter og apparater blevet stadig
mere komplekse, både i deres funktion og i måden, de produceres på. Forsyningskæden
bliver mere vidstrakt og det antal mennesker og kompetencer, der er involveret
i produktionen stiger – og det samme gør mængden af de omkringliggende og
understøttende faktorer, der skal være på plads for at produktet overhovedet
kan fungere.
Det er svært at se, at den tendens til større kompleksitet
og mere forbundethed ikke skulle fortsætte fremadrettet.
Stor understøttende infrastruktur
En gammeldags blyant kræver ikke meget i form af
understøttende infrastruktur. Et viskelæder og en blyantspidser er nyttige tilføjelser,
men det meste af tiden fungerer blyanten fint på egen hånd. Den er enkel og
robust, men som et redskab til at kommunikere, er blyantens egenskaber
unægtelig noget begrænsede.
Det moderne sidestykke er den elektronisk tablet - et ganske
anderledes stykke grej. Tabletten kan bestemt ikke klare sig alene. Den
fungerer ikke rigtigt uden elektricitet, software og en internetforbindelse. Til
gengæld kan man ikke alene skrive ord med den. Man kan tage billeder eller optage
og redigere video, og sende det øjeblikkeligt til en anden - eller til alle.
Mere kompleks forsyningskæde
Selv en simpel blyant kræver en kompleks forsyningskæde at
producere. Man skal bruge træ, grafit, maling, lim osv. - men det er intet i
forhold til det antal af leverandører og faktorer, der er involveret i at skabe
en tablets funktionalitet.
Prøv blot at tænke igennem, hvor mange virksomheder, der
føder ind i processen - og som derfor skal koordineres, og som alle skal
overholde de samme standarder og vilkår for at kunne samarbejde... Det netværk
omfatter let tusindvis af virksomheder og millioner af mennesker. Der skal være
display og chips, strøm, internet opkobling, diverse software, GPS signal – og
dertil et helt Internet af indhold og apps. Alt det samles i en enkel og
overskuelig dims, som vi kan stikke i lommen.
Den fremtidige værdiproduktion af værdi vil foregå i stadig
mere komplekse netværk, som koordinerer et stort antal deltagere i processen. De
tættere samspil er en forudsætning for at kunne skabe det næste niveau af
anvendelighed og værdi for brugerne. Ingen kan producere den slags alene.
Software gør hardware fleksibel og programmerbar
Der er en vis variation i vores fysiske produkter. Du kan købe
røde, gule, grønne, og hårde eller bløde blyanter – ligesom der er et vist
udvalg af forskellige tablets. Men en tablet er væsensforskellig fra en blyant,
fordi den kan konfigureres og fungere på helt forskellige måder, afhængigt af,
hvilken software, der er installeret på den.
En tablets værdi for den enkelte opstår i kombinationen af
hardware og software. Selve det fysiske objekt kan være helt standardiseret. Vi
bruger alle mere eller mindre den samme telefon eller tablet - men min tablet
vil sandsynligvis være indrettet meget anderledes end din.
Det er en fordel at have ensartede objekter og apparater, der
kan masseproduceres med lave omkostninger, men som kan afvikle en mangfoldighed
af vidt forskellige programmer. Men det er svært at tjene særlig godt på den
rent fysiske produktion af dimser, der kan næsten det som dem, alle andre
fremstiller. I stedet vil indtjeningen skifte i retning af software og
tjenester, der afvikles med de fysiske dimser som platform.
På nettet
Det er ikke ligefrem en nyhed, at man kan indlejre
computerkraft i genstande. Gennem de seneste årtier har vi set chips indbygget
i alt fra tandbørster til dørhåndtag.
Det næste skridt i den retning, vil endnu en gang ændre
spillet markant; når alle de små chips forbindes i the Internet of Things. I princippet vil alle produkter og dimser
være forbundet med hinanden, og de kan koordinere, udveksle data, justere, og
tage ved lære. En stigende del af den nytte, som fremtidens produkt tilbyder, vil
opstå fordi dimsen er på nettet. Det er her, væksten i værdi vil ske.
Smarte, kontekstualiserede løsninger
Fremtidens produkt er ikke en stand-alone enhed. Hvad enten det er en flymotor eller en
røremaskine vil den blive brugt i kombination med mange andre enheder til at
skabe løsninger, der passer så præcist som muligt til brugernes behov i en
bestemt kontekst. Den afgørende enhed i økonomien er ikke det enkelte produkt,
men den samlede løsning eller process, som løbende løser kundens behov. Man kan
illustrere det som forskellen på at sælge en termostat og sælge komfort i
hjemmet. Det kan koordineres ved hjælp af de enorme og detaljerede datastrømme,
som vores sansende og kommunikerende objekter vil generere. Ideelt set vil det
føre til "intelligente" systemer, hvor mange forskellige slags
enheder samarbejder om at levere optimerede løsninger med lave omkostninger.
Igen understreger det den grundlæggende betingelse fremover;
at værdiskabelsen vil ske i tættere og mere omfattende samarbejder.
Både virtuelt og fysisk
Det vil efterhånden være meningsløst at skelne mellem den
fysiske og virtuelle side af en genstands funktionalitet.
En langt større del af det, et produkt kan gøre for brugeren,
vil ikke stamme fra den fysiske del af produktet. Produktets nytte og værdi vil
i stigende grad afhænge af de services, processer og data, som tilføjes som en virtuel
overbygning på den fysiske genstand.
Nok så vigtigt, så kan det meget vel være andre end producenten
af den fysiske enhed selv, der skaber de tjenester. Apps og programmer,
instruktionsvideoer, et bruger forum eller support-funktioner – de kan ligeså
vel leveres af tredjeparter eller brugerne selv.
Vores dimser vil ikke være anonyme. Hver genstand vil have sin
egen ID, en adresse, en stadig mere detaljeret profil, og en Internet
tilstedeværelse, som andre kan engagere sig med. De materialer de er sammensat
af, og deres forbrug og ydelse vil blive tracket igennem hele deres livscyklus.
Man kan sige, at alle genstande vil have en virtuel dobbeltgænger, i form af
alle data, der knyttet til den. Og ja, det gælder også tandbørster og
dørhåndtag ... det gælder alle ting,
dybest set.
Forekomster,
sammensat til lejligheden
Måden, fremtidens genstande vil blive fremstillet på, kan også
være meget forskellig fra dagens produktionsform. De fleste ting vil stadig blive
masseproduceret, og sandsynligvis vil de mest populære produkter endda være mere
ensartede over hele kloden. Men samtidig vil et voksende antal produkter, eller
dele af produkter, blive lavet specielt til den enkelte bruger.
Fleksible robotter og 3D-printere vil gøre det stadigt
billigere at fremstille skræddersyede produkter. Den type produkter vil i høj
grad være virtuelle – dybest set er de en database af instruktioner og designs,
som kan ændres eller blandes med dele fra andre virksomheder. De vil kun blive
fremstillet fysisk, når en bestemt bruger har konfigureret en version og trykt
på ”køb” knappen.
Ligesom det enkelte produkts værdi vil opstå, når det
koordineres med en lang række andre enheder og tjenester til en løsning, der er
tilpasset en specifik brugers situation her og nu, så kan fysiske produkter
også blive løsninger, der er samlet af bidrag fra mange forskellige parter for
at passe til en bestemt sammenhæng. Præcist den samme genstand bliver måske
aldrig lavet igen. Man kunne kalde den en
forekomst – eller på engelsk: An
instance.
Fra færdige produkter til værktøjer til samarbejde
En mere sammenkoblet form for værdiskabelse vil kræve en
anden tilgang til design og udvikling. 3D-printede produkter egner sig
naturligt til at skabe i samarbejde og med deltagelse fra mange bidragsydere,
inklusive slutbrugerne. For virksomheder kunne det
Indebære, at de kan sælge tegninger og designs til deres komponenter,
som andre så selv printer ud. Eller man kan sælge adgang til systemer, der
tillader brugere selv at konfigurere individuelle forekomster af et objekt.
Det kræver, at virksomheden ændrer sin forståelse af,
hvordan den leverer værdi. I stedet for at designe og levere færdige genstande,
skal en virksomhed skabe værktøjer og processer, der inviterer brugere og andre
virksomheder til at deltage i at sammensætte løsninger.
Ingen omkostninger til fremstilling eller distribution
En konsekvens kan blive, at nogle virksomheder helt dropper
selv at fremstille deres produkter. Når instruktioner og designs kan overføres
via nettet og udskrives på en 3D printer, kan en virksomhed distribuere globalt
næsten uden omkostninger.
I stedet for at være knyttet til en enkelt virksomhed kan fabrikker
få rollen som lokale, generelle fremstillingscentraler. I stedet for kun at
producere for en enkelt virksomheder, kan de udskrive og samle alle mulige
forskellige genstande, som deres kunder uploader til produktion.
Gamle kategorier og roller blandes grundigt. Det bliver
svært at skelne det ene selskab fra det andet; virksomhederne går sammen om
skabe en løsning - hvorefter de omgrupperer
og samarbejder med andre om at generere den næste forekomst. Man taler om, at
det er en ”Hollywood økonomi”, fordi film produceres ved sammensætte et nyt
hold af skuespillere, fotografer, instruktør, distributør osv til hver film.
Adgang snarere end ejerskab
Måden vi bruger produkter på, vil også ændres. Hvis det
næste, højere niveau af værdi for brugerne afhænger af, hvor godt en række
produkter kan koordineres til at tjene brugeren i en bestemt situation, så bliver
fleksibilitet afgørende.
Det bliver mindre attraktivt at eje et produkt permanent, og
vigtigere at have adgang til at kombinere masser af forskellige produkter der
kan matche skiftende behov og omstændigheder. Allerede nu sælges produkter som
tæpper, biler, lejligheder og special-værktøj som services, som brugere kan
abonnere på eller leje.
Digitale platforme, som vi ser dem i dele-økonomien, vil
kunne koordinere udvekslingen af ressource, så det bliver lettere at få midlertidig
adgang til et produkt. Det vil naturligvis kræve nye forretningsmodeller – på
mange måder svarende til hvordan, musik- og mediebranchen er blevet tvunget til
forandring.
This changes everything…
Alle disse ændringer vil påvirke stort set ethvert produkt.
Uanset om det er biler, hospitalssenge, tennisketsjere, lamper, ventiler eller
kontorstole, vil den fremtidige udgave af dem være anderledes på mange af de samme
måder, som en tablet er forskellig fra en blyant.
De vil blive forbundne til internettet og i netværker, de
vil blive koordineret og re-konfigureret til specifikke kontekster. De vil være
både virtuelle og fysiske, og deres største værdi vil ikke være, det, de kan
gøre på egen hånd, men hvor godt de kan integreres i større, sammenhængende
løsninger.
